昨今、多くの歯科医院が自院のWEBサイトを通じて、保険診療・自費診療共に、さまざまな診療メニューをPRするのが一般化しています。しかし消費者にとって歯科医療は極めて専門性が高い領域かつ消費者自身に合っていないサービスを受けた際の損害が大きいため、本来WEBサイトを通じた情報提供をするにあたり、不当に患者を誘引するような広告表現を行わないように注意をする必要があります。そこで、消費者を保護するために、従前から厚生労働省や関係機関において、医療法・医療法施行規則・医療広告ガイドラインを規定することで、歯科医療に対する広告に様々な規制が行われるようになりました。
そのため、弊社で歯科医院のWEBサイト制作やリスティング広告(PPC広告）の運用代行を行うにあたって、関連する法律の原文や、歯科医療関連業者・弁護士事務所のWEBサイトなどの閲覧を通じて、歯科医療に対する広告規制への理解を深める必要があったのですが、下記の理由で理解がなかなか進まなかったです。
- 医療法、医療法施行規則、医療広告ガイドラインの文章が硬く内容が複雑のため、理解しづらい（例、術前術後の症例画像や自由診療の広告はそもそも掲載禁止なのか、限定解除することで結局何が広告できるのか）
- 業者等のWEBサイトでも、正しい情報提供ができていない
（業者の理解が誤っているorもしくは意図的に不適切な情報提供を行うことで読み手を混乱させ、問合せの獲得を目的にしているのか） - 歯科医院のWEBサイトで広告ガイドライン違反に該当する表現が散見する@2023年5月時点
（医療広告ガイドラインの内容に対して、違反もしくはグレーな表現を行っているWEBサイトが多すぎて混乱する）
そこで今回、医療法・医療法施行規則・医療広告ガイドラインの原文や関連する情報を徹底的に調査し、初見の方にも極力わかりやすく正しい理解が得られるように、記事を執筆することにいたしました。わかりづらい点や矛盾する点があれば、コメント欄にてご指摘いただけますと幸いです。
医療広告ガイドラインとは？虚偽の情報はNG？
医療法や医療広告ガイドラインの基本
医療法は原文が硬いせいで初見だとなかなか理解がしづらく、医療広告ガイドラインになると文章量が多すぎるため、つまるところ、どんな広告が規制されるべきかについて瞬時に理解がしづらいのですが、一言で言ってしまうと、情報の受け手となる患者さんが医療サービスの内容を正しく理解し選択できるように、「嘘偽りのない情報提供、誤解を招かない情報提供」ができているか否かが一つの判断のポイントになります。
何人も、医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関して、文書その他いかなる方法によるを問わず、広告その他の医療を受ける者を誘引するための手段としての表示（以下この節において単に「広告」という。）をする場合には、虚偽の広告をしてはならない。
（医療法 第六条の五より）
https://elaws.e-gov.go.jp/document?lawid=323AC0000000205
（１） 広告を行う者の責務
（医療広告ガイドライン 第１ 医療広告規制の趣旨 ２ 基本的な考え方より）
医療広告を行う者は、その責務として、患者等が広告内容を適切に理解して、適切に治療等を選択できるよう、客観的で正確な情報の伝達に努めなければならない。さらに、広告は患者の受診等を誘引するという目的を有するものの、患者等の利用者へ向けた客観的で正確な情報伝達の手段として実施すべきであり、また、医療機関等が自らの意思により行う必要がある。
https://www.mhlw.go.jp/content/10800000/001041462.pdf
歯科で”広告”に該当するケースとは？
広告の定義
歯科医院側が患者さん向けに情報提供をしようする場合、それが医療広告ガイドライン上の「広告」に該当してしまうかを判断するポイントとしては、自分の医院へ誘引（集客・集患）する意図が見える場合は、原則として「広告」とみなされてしまいます。
具体的に言うと、歯科医院が業者や個人等に、費用（広告費 or 報酬）を支払い、何かの媒体に掲載する場合は、広告とみなされる可能性が高いです。
下記にて、広告に該当するケースを例示いたしますが、記載したケース以外にも上記の観点で広告なのか否かをご判断できると思います。
１ 広告の定義
法第２章第２節「医業、歯科医業又は助産師の業務等の広告」の規定による規制の対象となる医療に関する広告の該当性については、次の①及び②のいずれの要件も満たす場合に、広告に該当するものと判断されたい。
（医療広告ガイドライン 第２ 広告規制の対象範囲 １ 広告の定義）
① 患者の受診等を誘引する意図があること（誘引性）
② 医業若しくは歯科医業を提供する者の氏名若しくは名称又は病院若しくは診療所の名称が特定可能であること（特定性）
https://www.mhlw.go.jp/content/10800000/001041462.pdf
広告に該当するケース・該当しないケース
したがって、報酬を支払い業者に委託して情報発信をする下記のケースは、原則として広告に該当します。
（広告に該当するケース）
・チラシ、郵送ダイレクトメール
・電柱看板、駅内広告、ポスター
・WEBサイト、Eメール
一方で、歯科医院側の意図ではなく、新聞社や出版社側から無料で掲載の依頼を受けたり、
患者さんが自分の意志で自発的に特定の医院の情報を掲載した場合は、広告に該当しません。
また既に院内にいる患者さん向けの情報発信も同様です。
（広告に該当しないケース）
・新聞や雑誌への掲載
・患者個人のブログやSNSの投稿
・院内パンフレット
・学術論文
歯科の広告表現における禁止事項（原則、虚偽の情報はNG）
歯科医院が情報発信を行う上で、広告に該当すると判断された場合は、冒頭に記載した「嘘偽りのない情報提供、誤解を招かない情報提供ができているか」がポイントになりますが、厚生労働省が規定した、医療法・医療法施行規則・医療広告ガイドラインを参考に、歯科医院が広告で表現してはいけない事項を、下記の通り列挙いたします。
１）虚偽広告
高校や大学で一般受験をした方なら聞いたことがあるかもしれませんが、国語の問題で適切な選択肢を選べという設問では、「絶対」「必ず」という文言が入った選択肢は、不適切な選択肢であるケースが多いと思います。
同様に、歯科医院の広告でも、下記のような根拠がない表現は、原則禁止とされています。
「絶対安全な手術です！」
「どんなに難しい症例でも必ず成功します」
また、治療後に定期的な処置が必要な場合に、下記のような表現をすることは虚偽広告に該当します。
「一日で全ての治療が終了します」
医療業界以外のWEBサイトで記載されることが多い顧客満足度などの表現も、安易に表現しない方が良いです。たとえ何かしらの調査結果であっても、委託側の恣意的な意図のもと調査や集計を行い、作られたデータを表示しているケースの方が多く、基本的には虚偽広告とみなされるためです。
「当院の患者様の満足度は〇〇％という調査結果が出ました」
２）比較優良広告
自院と他院を比較したうえで、自院の方が何かしらの観点で優れているという広告表現は、すべからく禁止されています。これはたとえ事実であったとしても、受けての患者さんにとって非常に強い誘引力がある表現になってしまうため、禁止されています。
「〇〇医院よりも。多くの症例数を誇ります」
「日本屈指の歯科医師数を誇ります」
「著名人も当院で治療を受けております」
３）誇大広告
誇大な広告とは、必ずしも虚偽ではないですが、施設の規模や提供する医療の内容・金額面について、事実を不当に誇張して表現したり、人を誤認させる広告を意味するものであり、広告の規制対象に該当します。
たとえば、最近歯科医院での導入が増えているマウスピース矯正に関する広告用のWEBサイトで、「10-30万円でできるマウスピース矯正」といった表現をしているケースがあります。しかし、実際に上記の金額で出来るものは、かなり軽度の部分矯正にしか適応できないにも関わらず、あたかも中度～重度の症例にも適応可能なように表現している場合、誇大広告に該当する可能性が高いです。
他には、ホワイトニングの術前術後の症例画像で、術後の症例画像を加工アプリでより白く見せるような加工を施して、WEBサイトや歯科医院が管理するInstagramなどのSNSで掲載する場合も、誇大広告とみなされる可能性が高いです。
４）患者さんの体験談や口コミ
歯科医院が自院への誘引を目的として、患者さんの体験談（口コミ）やその家族から伝聞した内容を紹介することを意味しますが、こうした体験談は患者さん個人個人の状態によって、その感想は大きく異なるため誤認を与えるおそれがあり、広告として禁止されています。
これは患者さんの体験談の記載内容が後述する広告可能な範囲内であっても、広告は認められないことを意味します。
なお、患者さん個人のブログやSNS、第三者が運営するいわゆる口コミサイト（Googleの口コミ）等への体験談の掲載については、医療機関が広告料等の費用負担等の便宜を図って掲載を依頼しているなどによる誘引性が認められない場合は、広告に該当しません。
５）(情報が不十分な)誤解を招く術前術後の症例写真
今回私が伝えたい一つ目の内容になります。業者のWEBサイトや個人のSNSの投稿等を見る限り、「術前術後の症例画像の掲載の可否」について、正しい理解や情報提供がされていないことが多く、私自身もはじめは非常に混乱しました。
結論から言うと、「術前術後の症例画像の掲載」については、その症例画像にかかる、前提となる情報をしっかりと丁寧に併記することで、問題なく掲載することができます。
（併記する必要がある情報）
①通常必要とされる治療内容
②費用や期間
③治療等の主なリスク、副作用
たしかに患者さんを誘引するという目的のためだけであれば、費用や副作用等のデメリット面を一切考慮させずに、症例画像だけPRした方が、その審美的な魅力だけで簡単に誘引することができてしまいます。
しかしながら、医療は目先のメリットだけでなく、中長期の健康面まで考慮したうえで、
患者さん自らが適切な意思決定をできることが重要なので、上記のように術前術後の症例画像だけでなく、その前提条件となる治療内容や費用、リスクや副作用まで記載することが求められるのです。
例えば、大学受験のための予備校の広告で、「3か月で、学生の5科目の偏差値が40台→70代にアップ」という事例を紹介したとしても、実はその学生の両親がともに東京大学卒業で、子供自身も灘中学に首席で入学していたとなった場合、前提条件が大きく異なるため、他の学生に同じインプットをしても、アウトプットが大きく異なる可能性が高いため、参考になりません。
したがって、個々の事例を紹介する場合は、ただビフォーとアフターを紹介するだけでなく、前提条件までしっかり併記する必要があります。
６）その他
上記以外に禁止されている内容で、歯科医院さんのWEBサイトで多く見かけるのは、通常の値段から、大きく割引の効いた金額を露骨に誇張した、金額面での訴求はよく見かけます。
ただしこれは医療広告ガイドラインの文章を見る限り、完全に禁止ではなく、「厳に慎むべき」とあることから、誇張しすぎず、適度に表現するのであれば、グレーラインとして看過される可能性があります。
「ホワイトニングキャンペーン、通常30,000円→今なら20,000円」
歯科で広告表現が可能な事項
さきほど広告で表現することが禁止された事項について説明しましたが、ここからはWEBサイトでの記載を前提とした、広告可能な事項を列挙し、必要に応じて解説をいたします。
１）歯科医師である旨
これはWEBサイトの院長紹介ページ等で、歯科医師である旨を記載することです。
２）診療科名
医療広告ガイドラインによると、WEBサイト等で広告可能となる、政令で定められた診療科名は、歯科の場合は、下記の４つに限定されます。
①歯科
②小児歯科
③矯正歯科
④歯科口腔外科
なお、近年歯科医院のHPページで見かける、法令に根拠のない下記の診療科名は、広告表示は認められません。
①審美歯科
②インプラント科
③マウスピース科
３）医院の名前や住所、連絡先
医院名、医院の住所や地図、電話番号などを記載することができます。
４）診療日時や予約の可否
医院の営業時間やWEB予約などに関する情報を記載することができます。
５）公的機関から指定を受けた歯科医院、歯科医師である旨
保険医療機関など、法令の規定にある「〇〇医療機関」である旨を記載することができます。
６）医師少数区域経験認定医師である旨
「医師少数区域経験認定医師」である旨を記載することができます。
７）地域医療連携推進法人に参加している旨
参加する地域医療連携推進法人名や参加している旨を記載することができます。
８）歯科医院の設備やスタッフ数
チェアやCTなどの歯科医院の設備や、働くスタッフ数などの情報を記載することができます。
９）スタッフの職種や性別、経歴（専門医・認定医である旨）
院長やスタッフのプロフィールで、誰が歯科医師、歯科衛生士、歯科助手・受付であるかは、問題なく記載することができます。
ここで強調したいのは、歯科医師のプロフィールで、どういった専門医・認定医なのかを表現する際に、広告可能な歯科医師の専門性に関する資格名は、正式に厚生労働大臣に届け出がされている、下記の5団体のみであるということです。
（ 団 体 名 ） （ 資 格 名 ）
・日本口腔外科学会 口腔外科専門医
・日本歯周病学会 歯周病専門医
・日本歯科麻酔学会 歯科麻酔専門医
・日本小児歯科学会 小児歯科専門医
・日本歯科放射線学会 歯科放射線専門医
またプロフィール等に記載する際は、「〇〇専門医・認定医」と記載するだけでなく、「〇〇団体 〇〇専門医・認定医」と団体名まで記載することが求められています。
逆に言えば、上記以外の厚生労働大臣に届け出のない団体や資格名を記載することは、原則として禁止されており、後述する限定解除の要件を満たさない限り、記載することはできません。
１０）患者さんやその家族からの相談窓口の設置、個人情報の管理方法
患者さんからの問い合わせ・クレームを受け付ける窓口を設定している旨、個人情報の取り扱い方法などに関するを記載することができます。
１１）紹介可能な他院や連携サービスの案内
紹介可能な他の医療機関や保健医療サービス又は福祉サービスを提供する事業者の名称などを記載することができます。
１２）診療録の取得・管理・提供方法
医療に関する情報提供に関して、その内容、提供方法又は実績等について記載することができます。
１３）歯科医院で提供する治療の内容
治療の内容について広告表現する際に、自由診療が広告可能事項ではないと勘違いされている方が多いのですが、医療広告ガイドラインでは、下記をしっかりと併記していれば問題なく広告できる旨が記載されております。
①公的医療保険が適用されない旨
（例：「全額自己負担」「保険証は使えません」「自由診療」など）
②自由診療にかかる標準的な費用（麻酔料金や検査料金などを含めた総額での表示が良い）
１４）手術件数、患者数、平均的な入院日数、満足度調査を実施している旨
ここで留意していただきたいのは、満足度調査を実施している旨は広告可能事項ですが、調査結果の内容（例、10点中〇点、満足度〇〇％など）は、広告可能事項ではないことです。
１５）前号に準ずる厚労省が別途定めた内容
上記以外に、厚生労働省が別途定めた内容があれば記載することができます。
限定解除で、歯科の広告表現の自由度があがる？自由診療は元から広告可能？
基本的な考え方
医療法の第6条の５第3項の規定では、前述の広告可能事項以外は広告してはいけないことになっていますが、同項の規定により、患者さん等が自ら求めて入手する情報については、幅広く適切な情報提供がなされるべきという観点から後述する要件を満たした場合、他の事項も広告できることとなっています。
広告可能事項の限定解除の具体的な要件
限定解除のために、下記全ての要件を満たす必要があります。（③と④は自由診療にかかる要件）
①医療に関する適切な選択に資する情報であつて患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトその他これに準じる広告であること。
（医療法施行規則 第一条の九の二より）
②表示される情報の内容について、患者等が容易に照会ができるよう、問い合わせ先を記載することその他の方法により明示すること。
③自由診療に係る通常必要とされる治療等の内容、費用等に関する事項について情報を提供すること。
④自由診療に係る治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項について情報を提供すること。
https://elaws.e-gov.go.jp/document?lawid=323M40000100050
①の「患者等が自ら求めて入手する情報を表示するWEBサイトその他これに準じる広告であること」の意味ですが、これは、いわゆるGoogleやYahooのリスティング広告（PPC広告）で、検索結果に上位で表示されるWEBサイトでは要件を満たせず、逆に広告枠ではなく、自然検索（いわゆるSEO）で表示されるWEBサイトであれば、限定解除の要件を満たしていることになります。
この理由としては、リスティング広告の場合は、広告費さえ積んでしまえば、良くも悪くも多くの潜在患者に向けた広告告知が容易にできるため、適切な医療の選択を阻害するような情報提供を行うことで自院に誘引できてしまう問題がある一方で、自然検索で表示されるWEBサイトは、患者さんが、かなり積極的に情報収集をしないと見つけることができない情報網に該当するため、そういったWEBサイトであれば、広告可能事項の枠を超えた、幅広い情報提供をすることが、患者さんにとってより適切な医療の選択に資するという判断がなされたためです。
限定解除後に何が広告できるようになるのか
そもそも限定解除に関係なく、下記の内容は問題なく広告することが可能です。
①（詳細な説明が併記された）術前術後の症例画像
②自由診療にかかる診療内容
そのうえで、限定解除することによって、追加で広告できるようになる領域を例示します。
・診療科名（例：マウスピース専門歯科）
・厚生労働大臣認可の5団体以外の専門医・認定医の資格（例：マウスピース〇〇学会）
・個人輸入で導入した非認可機器や薬剤による診療（例：矯正治療のオプション治療用の「オーソパルス」）
限定解除したからといって、自由診療にかかる費用やリスク・副作用の情報を掲載をせずに済むとか、虚偽・誇大広告に該当する情報提供が可能になるわけではないので、正直そこまで大きく広告表現の自由度があがるわけではないのです。
よって、歯科医院のWEBサイトをしっかりと法律に則って運用するのであれば、リスティング広告で表示するWEBサイトと、自然検索（SEO）で表示するWEBサイトはしっかりと分け、リスティング広告では広告可能事項のみを表現し、一方で自然検索で表示するWEBサイトは限定解除要件を満たす前提で、もう少し詳しい（攻めた）広告表現をするという判断が良いかもしれないですね。
医療広告ガイドライン違反と歯科医院の違反事例や実態
広告ガイドライン違反と罰金
広告ガイドライン違反が発覚した場合は、各都道府県や保健所などから、広告の中止命令や是正命令など行政指導の通達が届き、それらに従わなかった場合に、６ヶ月以下の懲役または最大３０万円の罰金を科せられるおそれがあります。
とはいえ、是正命令の通達が届いた段階で、WEBサイト等で指摘を受けた個所を適切に修正すれば、基本的には大事になるリスクはあまり高くないと考えています。
私が確認した限りでは、是正命令を受けたと思われるWEBサイトでは、指摘箇所の削除に加え、そういった是正命令があった旨および謝罪文を表示することで、対処されているようです。
歯科業界における違反事例や実態
歯科業界のWEBサイトで広告ガイドライン違反に該当する可能性が高いケースをよく見かけます。
①総額の金額を安く見せる（松竹梅のいずれも、梅の金額で済むという見せ方）
②露骨に割引を強調した金額表記
③術前術後の症例画像の加工（術後の画像がより白く見えるような加工）
④術前術後の症例画像のみを掲載し、金額やリスクを記載しない
上述した通り、広告ガイドライン違反の罰則が比較的軽く、また是正命令後に修正すれば問題ないこともあって、是正命令の通達されるまではいったん広告の恩恵を受けようという判断をされているケースが多いのではないかと推察します。
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